O real valor da sustentabilidade na visão de especialistas da Economia

A palestra "Sustentabilidade: A legitimação de um novo valor", promovida hoje (22) pelo Banco Itaú, teve como título o nome do livro que foi lançado no evento. Escrito por José Eli da Veiga, coordenador do Núcleo de Economia SocioAmbiental da USP, o livro foi uma espécie de base teórica orientadora do debate que contou com, além de Eli, o comentarista de eco-política da rádio CBN e cientista social, Sergio Abranches e o doutor em economia e ganhador de dois prêmios Jabuti de literatura com os livros "O valor do Amanhã" e "Ilusão da alma", Eduardo Giannetti. O debate foi marcado pela inclusão do conceito de sustentabilidade nas esferas política e econômica, e o questionamento de medidas estratégicas pouco cooperativas por parte de países em ascenção.

José Eli enfatizou que a transição do país a um modelo econômico de baixo carbono não poderá depender estritamente de uma corrida tecnológica. Uma abordagem mais adequada para a questão ambiental, envolveria a adaptação de referenciais como o PIB, a uma maneira mais integrada de avaliar as dinâmicas econômicas: "São necessários indicadores de bem-estar e sustentabilidade física, e não apenas de origem monetária, como o Banco Mundial continua defendendo." Giannetti aproveitou o tema para ilustrar o paradoxo que há no conceito da sigla: "Algumas sociedades contaminan seus recursos para produzirem bens, e aparentemente ficam mais ricas. É como se em um momento, tivessemos que carregar garrafinhas de oxigênio no bolso, e assim mesmo, o PIB iria aumentar."

Sergio Abranches opinou de acordo com sua experiência na última Cúpula do Clima, que lhe rendeu o livro "Copenhagen: Antes e depois". A questão destacada foi a necessidade de dividir o foco das tomadas de decisões em grandes reuniões globais, com as medidas executivas a níveis domésticos. "No Brasil, as decisões sobre pesquisa e desenvolvimento são muito estatizadas. Há pouco incentivo do governo ao etanol de base celulósica e energias solar e fotovolatica. Os líderes quando se encontram em grandes reuniões, já chegam com as medidas definidas pelos ministérios de seus países." E citando Maquiavel, concluiu: "Um bom príncipe cívico, deve ter súditos cívicos que saibam o que reivindicar."

Giannetti ressaltou a importância de resgatar a dimensão natural e ecológica da economia para a reflexão de novos valores que possam fundamentá-la. Em seu discurso, ilustrou como é dificil as sociedades colherem os frutos espirituais de suas buscas de crescimento econômico, pois quando estabilizam ou estagnam, apenas pensam em voltar a crescer. "O trabalho em muitas situações perdeu o sentido de ser para as pessoas, e nessa dinâmica elas necessitam do consumo para preencher esse espaço." Um dado indicado no debate sobre consumo, diz que os EUA e China já possuem a mesma taxa de emissão de carbono equivalente na atmosfera, sendo que os chineses, por enquanto representam apenas um quarto da taxa de consumo dos americanos. "E eles estão apenas começando", disse Giannetti.

Ficou também a premissa, segundo Eli, de que em termos de emissão de carbono o Brasil tem vantagens graças as matrizes mais limpas vindas de hidroelétricas e álcool, porém, a exploração do Pré-sal existe como uma prerrogativa de que "vamos poluir muito ainda pela frente". Segundo Eli a reserva poderá representar uma maneira eficaz de desenvolvimento, dependendo crucialmente da maneira em que for feita. "O Pré-sal necessita de um mecanismo forte de captura e armazenamento de carbono como o CCS (Carbon Capture Storage). Um funcionário da Petrobrás me esclareceu que mesmo sendo caro no mercado, o país conseguiria adotar o mecanismo por um preço acessível".

Kotler e o Marketing Sustentável

O bem-sucedido pensador e autor de livros sobre marketing, Phillip Kotler, fez ontem (9) uma palestra para mais de cinco mil pessoas no auditório do HSM Management, fórum de gestão empresarial, ressaltando conceitos-chave de seu último livro Marketing 3.0. Kotler iniciou o discurso - composto inicialmente por duas horas, mas diminuido pela pressão da audiência excedente, mantida fora do auditório - afirmando que esse é um momento de ouro para o Brasil, já que existe paz, crescimento econômico e dois grandes eventos globais esportivos por vir.

Kotler não chegou a elogiar a fama do país, adquirida na cúpula de Copenhagen, de atenta a preceitos da sustentabilidade, mas deixou claro que para as organizações serem realmente eficazes e inovadoras na próxima década, terão que adaptar seu foco em fazer a diferença na vida das pessoas, e ajudar o planeta.

Algumas diretrizes básicas

Trazer o objetivo da empresa para a geração de valores mais específicos, olhar clientes como potenciais comunidades inter-conectadas e fazer o que é certo, e não apenas o lucrativo foram algumas das orientações que o autor explicou em sua apresentação. O exemplo segundo ele, do que seria uma "marca viva", atuante sobre o prisma desse novo modelo, é a empresa americana Timberland, que assegura positivamente o que seriam os três I's do Marketing 3.0: integridade, identidade e imagem. Nesse quesito, a empresa tem um segmento de atuação comercial muito bem definido, mantém um portfólio de iniciativas sociais nas quais "acredita" e fornece apoio, e figura em um lista de grandes marcas que os americanos "amam".

Nós do Instituto + estamos em total concordância com os príncipios expostos por Kotler, por exemplo, as eras da participação e da sociedade criativa, delimitando os novos conceitos de marketing, e os objetivos empresariais direcionados não apenas ao lucro e progresso social mas também focados em geração de valores ambientais e sustentabilidade.

Talvez nosso principal exemplo dentro desse contexto, seja a lapidação de um conceito próprio de Benchmarking, definido inicialmente pelo expert Cristopher E. Bogan, como "um método sistemático de procurar os melhores processos, idéias e procedimentos de operação que conduzam a um desempenho superior", resumido em nosso slogan como "Compartilhar para Crescer".

Nessa linha é correto dizer que o livro BenchMais 2, que será lançado em 2011, foi produzido por uma dinâmica participativa, já que contempla 198 cases de experiências socioambientais escritos por especialistas, de empresas e organizações, atuantes em diferentes realidades técnicas e econômicas. O selo Benchmarking, a FIBoPS, o livro BenchMais, os encontros técnicos gratuitos, entre outros, confirmam que estamos no caminho certo, e fazendo a coisa certa, conforme os fundamentos do Marketing 3.0, o que seria a versão humanizada dessa recente prática.